当你提到想要想要的时候，你会想到什么？
除了总是翻白眼的标识，还有卖了20多年的牛奶，可能还有“神奇”一词：“三年级六班的李，你妈妈给你带了两罐牛奶”。
旺旺曾打造了旺仔牛奶、旺仔馒头、旺仔雪糕等多款爆款产品，2019年将迎来30岁生日。但近年来，面对新产品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题，不再年轻的旺旺已经走到了转型的十字路口。
不断推的新品，不好看的业绩
在今年的饮料市场中，咖啡绝对占据了“C位”。拒绝涉足外卖服务的星爸开始外卖，乐金咖啡宣布与腾讯联手打造咖啡“智慧零售”。更让人意想不到的是，上世纪90年代的“网红”Want Want也加入了其中的乐趣，将一款15年前制作的即饮咖啡再次推向市场。
在营销推广上，爱搞笑的旺旺这次也不例外。它为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博，并于8月14日发布了自我介绍：“大家好，我是邦德先生，活在胡子的伪装下，用烟斗武装自己……”
邦德咖啡于2003年首次推出，作为非主打产品，当时市场反响平平。今年4月，以“我年轻，我是咖啡”为口号的邦德咖啡第二次上市，广告已投放到湖南卫视等大卫电视台。单罐240ml的Bond Coffee，建议零售价6元，有拿铁、美式咖啡、黑冰咖啡三种口味。它的目标消费者是18-35岁的学生、白领、司机等需要精神高度集中的人群，以及运动爱好者。
与2003年相比，新邦德咖啡依然是同样的品牌口号、相似的广告套路和熟悉的“全员跳舞”动作。很难不相信这是旺旺不换药就“炒剩菜”的举动。
除了邦德咖啡，旺旺也有一个又一个“老兵”在散发。
今年7月以来，关于旺旺重新推出功能饮料“刹车”和“超级刹车”的消息不断。此前，“刹车”于2015年投放市场，但随后逐渐淡出市场。“刹车”分350ml和240ml两种规格，产品分别以5元和5.5元销售。
另一款产品“超级刹车”，是浓缩强化能量饮料，100ml一瓶售价10元。不难猜测，功能饮料行业的老大红牛深陷商标纠纷，Want Want也想在出现更多新进入者的功能饮料市场分一杯羹。
想要想要总是在寻找改变。今年6月，旺旺宣布了新的产品计划，推出了包括邦德咖啡、“沙瓦SAWOW”果酒、草本饮料“大锅爽”在内的多款饮品。2017年，旺旺一共推出了48款新品，并在旺旺天猫旗舰店的“旺旺你还没吃过”栏目下列出了不少新品。
从上世纪八九十年代就一直活在童年记忆中的旺旺，渴望脱离自己固有的形象。但旺旺的尝试并没有收到预期的效果，目前近50款新产品中也很难看到爆款的痕迹。
食品分析师朱告诉《21CBR》，旺旺的新产品缺乏推广主要有两个原因。从产业方面看，旺旺推广的新产品不是差异化产品，创新性不够；另外，从消费者的角度来看，一二线市场的主流消费者并没有那么认可旺旺的品牌，三四线市场的消费者接受新产品需要时间。“处于老产品和新产品的尴尬境地，也是旺旺业绩持续下滑的重要原因。”
其实，旺旺的创新是其业绩持续下滑引发的自救。
style="font-size:15px;">从2014年开始，旺旺的“旺季”不再，连续三年业绩下滑。2016年集团实现总收入197.10亿元，较2015年衰退7.9%。2014年集团的巅峰时期市值一度超过1500亿港元，不到两年，市值蒸发千亿港元。今年6月5日，中国旺旺更新了财年算法，分别发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报，以及截至2018年3月底的15个月的业绩情况。报告显示，旺旺2017年新财年（2017年4月1日至2018年3月31日）营收达到202.74亿元，同比去年增长6.6%，但毛利率较前一年同期下滑至43.1%；最后归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。
洗脑的营销，两难的转型
“三年六班，李子明老师，你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你！”
十多年前，旺仔牛奶的搞怪又浮夸的广告让人记忆深刻，成为经典。也正是这支广告，极大推动了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕，旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍摄广告续集《李子明长大了》，以原班人马还原了旧广告中的经典情节。
《李子明长大了》
时隔多年，李子明同学变成了李子明老师，生于80、90年代的旺旺忠实消费者也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后，有关“李子明老师”的话题在微博收获了几十万次的热搜与百万级的转发点击量，成为当年的“病毒营销”典型案例。在最新财报中，旺旺提及了该广告的广泛传播并表示，“电子商务渠道及数字化营销，在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。”
但洗脑式的广告营销方法也偶尔会“用力过猛”。今年6月，国家广播电视总局通报，“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告，存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为，已要求各级广播电视播出机构停止播出。
“中国的新生代消费者是喜新厌旧的，他们还没有对旺旺形成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺，得先搞清楚怀旧的主体是谁，品牌的主要消费者是谁。”朱丹蓬说。
主打“情怀牌”的“段子手”旺旺，到了需要找更多新方法激发00后兴趣的时候。而摆在旺旺面前的更大的难题，在于如何应对消费升级的大环境下，人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。
9月初，旺旺集团相关负责人表示，目前正对现有产品配方持续升级，降低盐、脂肪和糖的使用量，开发低糖零能量饮料，推动各类产品向营养化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺，产品研发速度和品牌升级速度能否跟上消费趋势，依然存疑。
来源：21世纪商业评论
记者丨何己派
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