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文|李氏商业评论
已设法占据千元白酒价格带龙头地位的五粮液，将受到茅台新品“1935”的挑战，千元白酒的市场格局将被改写。
中国的高端白酒始于1998年亚洲金融危机之后。从第一个高端白酒酒鬼酒到“只买贵的不买对的”方水晶，再到开始调价接力赛的五粮液、茅台，中国白酒在高端化的道路上阔步前进。
由于酱香型白酒生产能力的天然限制(原料、地理环境、酿造工艺等。)和市场的追求，酱香型白酒的鼻祖茅台酒的高端性能最为突出。2000年它的出厂价是185元，零售价在220元左右。2010年出厂价涨到563元，零售价突破千元。现在终端价格甚至一度超过4000元，一瓶难求。
作为江湖中的茅台酒“一哥”，不断突破中国白酒价格天花板的同时，也为后方的中国白酒大军腾出了巨大的价格空间。
现在，茅台正在2000价位带独当一面，1000元价位带自然成为其他高端白酒品牌觊觎的战略高地。
01 千元之争愈演愈烈
2017年，浓香型白酒国窖1573、水晶五粮液价格提升进入千元价位段，剑南春52度东方红1949紧随其后，古井贡酒年份原浆功勋池酒均突破千元大关。清香型代表汾酒，在千元价位不断移动。我们期待清香型成为名副其实的世界屋脊风味。
然而近几年酱香酒赛道铺天盖地，很多顺势而为的高端酱香酒品牌，以千元的价格造势，挤压着浓香型酒本已局促的市场空间。
千元白酒市场的扩大离不开白酒行业的结构升级，其中最大的推动力来自于酱香型白酒品牌的强势崛起。由于茅台天妃产量有限，终端价格较高，高端商务宴请的刚需产品——千元酱香型酒在市场上呈现出真空状态，这给很多成长中的品牌带来了巨大的想象空间。
众多酱香型白酒争夺酱香型白酒第二的位置。其中有郎酒、习酒、珍酒、恒昌少坊、钓鱼台、国泰等。都有1000元以上价位段的多款产品。
就连娃哈哈都推出了53度毛型瓶装(500ml，下有“贵州茅台镇”字样和“纯粮酿造”字样)的宗帅佳酒(酱香型白酒)，以每瓶1388元的建议零售价(团购价其实是每瓶568元)来抢1000元酱香型白酒的肥肉。
千元价位段意味着丰厚的利润和更高的品牌潜力。也成为很多地方和区域酒厂打造“土豪茅台”的标配。随着市场的迅速崛起，众多厂商争相跑马圈地，白酒千元线之争日趋激烈。
千元价位的进入者很多，但真正形成大规模的大单品品牌很少。
占领千元价位带容易，站稳脚跟难。虽然千元酒市场嘈杂，但实际上大多数品牌的超高定价根本无法持续。这些产品要么是树立品牌高端形象的旗号产品，不以销售为目的，要么是为以后打折做准备，要么是通过内购等特殊渠道把价格调回来，达到销售的目的。
在酒类营销和消费中，认知是第一位的。如果1000元酒的销量超过十亿，不仅说明其拥有极高的品牌力，而且这些酒企往往也在十大酒企之列。
千元白酒之争归根结底是产品力、品牌力、渠道力的综合较量。任何一个品牌在这个领域靠运气取胜几乎是不可能的。所以，在一个不缺酒但有好酒的时代，酒企能否在“千元带上”站稳脚跟，是一个全面的考验。
02 五粮液：白酒千元价格带守成者
就高端白酒宴请、礼品、金融三大属性而言，o
五粮液虽然名气大，但能取得这个成绩并不容易。
1998年，五粮液的市场价格甚至超过了茅台。那时候喝五粮液比喝茅台更有面子。2006年，茅台和五粮液价格持平，但此后两者差距逐渐拉大。现在茅台终端的零售价和市值是五粮液的近3倍。
2008年，五粮液的净资产和茅台相差无几。当时其净资产为113亿元，到2021年达到1183亿元，增长约10.5倍。同期，贵州茅台的净资产从112亿元增至2247亿元，增长约20倍。
双方的品牌力差距更加明显。在BrandZ发布的“2021年中国品牌100强”榜单中，茅台排名第三，五粮液排名第23。相比茅台，五粮液并没有太多加分项，但是分项减少太明显了。五粮液数百个子品牌、代工品牌、山寨品牌在市场上并存，严重稀释了主品牌的含金量。
2014年，名酒价格暴跌。茅台去库存的时候不忘保价格。到2017年，出厂价提高到1499元，从而保持了品牌的高端形象。而品牌受损的五粮液此后跟随茅台上调出厂价，但市场上一直存在价格倒挂的问题，导致销售端积极性不高，品牌后劲不足。
在社交媒体时代，茅台凭借微博、朋友圈、大商咖的分享占领了用户的屏幕，成为了一个鲜活的网络名人。五粮液在社交媒体时代的营销手段欠缺。就连老根据地四川省的高端市场也被茅台攻占，一度陷入“老用户没留住，新用户没抓住”的尴尬境地。
除了滚滚的茅台，还有汹涌澎湃的酱香型白酒群的浓香。
型白酒市场的无情碾压，而且国窖1573的万吨销量也在危及着五粮液浓香龙头地位。浓香型酒如何守住最后的优势市场？如何打赢这场此消彼长的挤压式品类市场争夺战？五粮液身上的担子很重。
2017年，五粮液开始“二次创业”和营销改革。
在“二次创业”的呼声下，五粮液开始专注大单品，推出超高端五粮液和第八代五粮液，并且涨价成功。此举在提升企业利润的同时，也提升了经销商进行市场营销活动的积极性。
一度被混乱的品牌压得喘不过气的五粮液也开始进行品牌整顿清理，通过清理清退了数十个低端品牌，提升了品牌形象。
跟茅台的产量天花板相比，放量也是五粮液提振市场、提升市场占有率、达成用户共识的关键。通过扶持团购客户、服务下沉市场等做法，五粮液在渠道上持续攻城略地，为五粮液放量提供了便利，并且通过精细化运营，提升了品牌声量。
2019年2月，五粮液对营销架构进行优化调整，将此前的7大营销中心转变为21大营销战区，并下设60个营销基地，形成了全方位的营销体系，为第八代五粮液提价放量、营销畅通打下了基础。
2021年，五粮液集团实现营业收入1400亿元，净利润预估最高为249.83亿元，终于坐稳了千元价格带的龙头宝座。
千元价格带对于五粮液来说是蓝海市场，从品牌力上看，在千元价格带五粮液甚至没有旗鼓相当的对手。
但市场总是充满了不确定性。五粮液在茅台的价格断层中当上龙头没几年，茅台却突然一个转身，俯身冲进了千元酒市场。
03 茅台，降维打击
春节前夕，“茅台1935”正式官宣上市，市场指导价1188元，成为茅台酱香系列酒中首款千元核心大单品。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935处于二者价格带之间，起到了承上启下的作用，弥补了集团留下的千元酒市场空白。茅台1935对所有冲进来“捡漏”的千元酱香酒品牌，都是个不小的打击。但茅台1935当然意不在这些羸弱的小品牌。它此举指向性很强，通过自产千元酒直接抢食五粮液和国窖1573的白酒市场，抢夺其商务接待消费人群。茅台亲自下场，对于浓香和清香白酒是不折不扣的降维打击。
这两年酱香热还带来了郎酒的迅速崛起。而2021年茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元，茅台系列酒迄今没有出现年营收上百亿的核心大单品。看见大家纷纷在自己撑开的天花板下抢食，茅台终于决定亲自出手，推出茅台1935，以与竞品近似的价格品质来狙击对手。
茅台1935显然比茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱或赖茅酒的社交属性更强。而且从目前其市场价格炒到近2000的价格来看，市场对它还比较认可。随着铺货的增加，茅台1935的市场价格估计会有所回落，但价格必然在千元以上。所以只要这款酒的控量保价做得好，能让渠道赚到钱，在茅台强大的品牌力之下，切下千元白酒市场的一大块蛋糕，就只是时间问题了。
不过茅台前方并非一片坦途：一方面新品的放量存在产量、渠道、用户认知等诸多限制；另一方面，新品如果运作不利会对核心品牌形成伤害，造成的损失是巨大的。
但有一点是确定的，随着茅台1935的进入，新一轮激烈的市场竞争将拉开大幕，千元白酒带必然迎来更激烈的鏖战。
不过也不全是坏消息，白酒虽然已经是存量市场之争，但在消费升级、产品结构升级、品牌高端化和中产阶层群体扩大的大背景下，白酒的千元价格带会迅速扩容。
茅台进入后，会让赛道的竞逐变得更为激烈，也会加速千元酒市场的成熟。在这专属于强者的游戏地带，众品牌打的实际上是一场面向未来的产业升级、品牌升级之战，获胜还要靠综合实力和硬功夫。
