文/金错刀频道
冬奥会带来了一个炙手可热的技能:运动员吃饭转播。
最受欢迎的是马耳他“豆包姐姐”贾尼斯斯皮特利,她号称能吃下100个麻球。
其次,瑞典选手Burman特别录制了一段8分钟的零食评测,从形状到味道详细地向粉丝们讲解了东奥特提供的鸡块、瑞士卷等零食。
这些小吃来自盼盼。,一个在中国有26年历史的品牌。
其最著名的法式小面包曾经一年卖2亿元。
但是,最近几年,很多一线城市的人发现,潘潘似乎越来越安静了。
不仅在711便利店找不到,很多小超市除了包子和鸡味块也找不到其他产品。
这并不是说潘潘要死了,而是它已经把一个大企业搬到了网上。
在JD.COM、淘宝、苏宁等购物平台,潘潘的经销商店铺如火如荼,月销量过万的店铺比比皆是。
为什么这个26岁的品牌还这么火?
要做“世界上最薄的薯片”,成为零食大王,潘潘从一开始就是一个“爆炸狂人”。
它的第一次爆炸是一种健康的薯片。
那时候超市里,零食已经开始打价格战,薯片不仅是1元钱的小包装,有的还附赠玩具。
如果没有先发优势,那将是一场意外的胜利。
1、要做就做第一名
潘潘的创始人蔡进喜发现,当时的薯片纤维粗,口感油腻,容易导致肥胖。许多父母不敢让他们的孩子吃得更多。
如果有更健康的薯片,会很快打开市场。
1997年,潘潘推出了爱比利薯片,这些薯片都来自潘潘的“绿色农产品种植基地”。它一上市就冠以“中国绿色食品”的称号,瞬间销售一空。
在安徽电视台的一个节目中,主持人问蔡进喜:“有人说潘潘是‘抄袭者’中的佼佼者。你怎么看?”
蔡坤回答:“要么市场份额第一,要么就是第一。前面那么多品牌,我终于做到了,而且做得比别人好。”
也有人认为阿比林其实是在利用父母的“健康焦虑”在观念角落里弯道超车。
但蔡金喜认为自己的产品足以支撑健康的概念,更不用说技术了:“我们可以做出世界上最薄的薯片”。
然而,只有一个薯片是不够的。潘潘必须寻求更大的市场。
2、找最牛外援,搞技术突破
除了健康,零食产品的另一个评价维度是保质期。
保质期长的产品易于储存和运输,更有市场;一旦保质期短,保存不好或者滞销就会流失。
比如面包的保质期最多只有15天,但是单独包装的蛋黄派可以保存10个月。
于是,找到北京工商大学院士孙,研究延长面包保质期的方法。
孙是食品添加剂方面的专家。他发表了很多关于食品添加剂的著作,有很多实践经验。
长期面包研发合作;d部门经常加班到凌晨。
2005年,潘潘的“法式面包”上市,保质期6个月,创下单月单品销量过亿的纪录。
蔡坤说:“我一直鼓励大家大胆前进,不要畏首畏尾。我对10项创新中的6项成功感到满意。”
201
1年,盼盼又找到了一个王炸选手:“美国甜点教父”,罗兰·梅尼耶。梅尼耶曾给克林顿、布什父子等5位美国总统做过甜品,12岁就在法国学习正宗的法式甜点烘焙,在白宫做了25年厨师长。
盼盼找到他,做一款干面包产品,直接就起名“梅尼耶干面包”。
跟盼盼合作,梅尼耶连广告都包了,一个美国大厨的形象出现在电视里,盼盼一下就有了国际品牌的派头。
被便利店集体“嫌弃”,盼盼却一年卖出76亿成名早,性价比高,盼盼是当时国民度最高的零食。
然而经历了如日中天的几年后,盼盼也遇到了一些困难。
比如,曾经的营销手段,越来越不管用了。
当年艾比利薯片和法式小面包,都找了当红明星打电视广告,一个是正为GUCCI、奔驰代言的黄晓明,一个是刚跟陈道明演完《中国式离婚》的蒋雯丽。
但随着打电视广告的品牌越来越多,消费者产生了抵抗力,电视广告的作用越来越小了。
此外,盼盼因为走性价比路线,毛利一直不高,连便利店也进不去。
两大难题摆在眼前,盼盼直接选择走另一条路,电商。
做电商,一般的传统食品企业往往保持线下为主,逐渐向线上转型过渡。
盼盼将七成以上的大订单业务,都放到了线上。
根据孙斌透露,盼盼的天猫超市、自营旗舰店,都是通过经销商来做,京东,一半是盼盼自己做,一半是经销商做。其他平台如苏宁、唯品会、网易严选都要交给经销商运营。
很多人觉得,盼盼这么干就是在赌。
甚至盼盼的电商事业部战略顾问孙斌说:“今天要让线下经销商去做线上,这件事情还是死路一条。”
事实证明,盼盼做对了。
盼盼喊出“3年30亿”的口号,组织了一个“亿元俱乐部”。
口号不能乱喊,蔡金垵说:“我把收入的70%-80%都分给他们。”
这个俱乐部里的经销商,有的对平台规则和操作模式轻车熟路,有的是粉丝量大粘性高,还有的是擅长协调平台资源。
在他们的推动下,盼盼的销量两年翻了5倍。
在“亿元俱乐部”沙龙上,孙斌说:“五年前没有人会在线上买蛋糕、买面包,现在,光盼盼蛋糕在线上就做了2个亿以上。”
不仅舍得跟经销商分钱,盼盼对员工更是掏心窝的大手笔。
2016年,盼盼就做了一件大事,创始人蔡金垵给销售团队买了158辆车,其中有52辆宝马,就是为了奖励员工的努力。
天下一起打,赚钱一起分,这才是企业最该有的价值观。
火了26年的盼盼,不仅是会分钱
市场不断发展,消费升级让很多新零食品牌快速崛起。
比如2012年成立的三只松鼠,只用了6年就上市了,市值126.52亿元。
盼盼用了26年干成的事,年轻品牌几年就实现了。
发展快,无非是用了“快”的模式:“代工+品牌运营”。
在代工模式下,品牌只负责营销和卖货,生产由代工厂完成。
后浪推前浪,眼看着就要被年轻品牌超越了,盼盼却不为所动,还是坚持自己生产产品,找人帮忙卖货的传统模式。
如今看来,盼盼的“固执”值得肯定。
根据《2021年福建制造企业100强》显示,2021年盼盼营收76.19亿。
这一数字,比三只松鼠多近6个亿,比良品铺子多近11亿。
看似凶猛的年轻品牌,根本就没干过盼盼。
在一次采访中,蔡金垵曾说:“我做的食品是给我的亲人吃的,我做的饮料是给我的亲人喝的。”
盼盼把品控看得很重,26年在中国各地建了近20个工厂,土豆都要自己种。
2013年盼盼的研发团队发现中国的糖尿病高发,与孙宝国一起研究低糖面包,一干就是5年。
这样做产品,虽然损失一些速度,却守住了品质。
反而是年轻品牌,往往在品控上不给力。
在黑猫投诉上,多家采用代工模式的一线零食品牌投诉量过千,其中食品变质、发现异物是投诉重灾区。
本来是降本增效,却起了反作用。
它们却还是只顾着拉升销量,炒概念、玩梗、立人设,想方设法给消费者制造产品之外的附加体验。
产品如果有问题,一旦体验翻车,品牌就会陷入危机。
比如最近的好丽友事件,本来是网友发现其配料在国内外不同,自己做了翻译、截图到网上吐槽。
结果其他网友知道后,就一片质疑和追讨,讨论的核心就是“一个外国品牌对中国人多么的险恶用心”。
问题根源其实是在“外国品牌”这个人设上。
哪怕品牌方紧急调用手机通讯录发表声明,也只能进一步让网友觉得它“连一个白纸黑字的声明都舍不得写”,遇事只会敷衍塞责甚至甩锅的品牌。
跨国品牌,却没有给出大牌该有的格局和姿态,这才是网友吐槽的根源。
归根结底,产品为王。
盼盼能26年不老,关键就在于蔡金垵那句话:
食品是给亲人吃的。
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本篇作者 | 经旭