生产/参观企业
作者/沈
编辑/木鱼
会员制，是个好买卖吗？
2022年1月，一家以“点一份炸鸡”起家的会员制鲜果茶——小仙兔获得约1000万元的天使轮。紧接着，一家名为“天天咕嘟”的新型会员制餐饮便利连锁店也在2022年3月获得了约1000万元的天使轮。
近几年，“会员制”这个词再次出现在市场面前。无论是阿里、JD.COM这样的电商，还是山姆、麦德龙这样的线下零售，一些新消费品牌已经开始将“会员制”作为自己的品牌亮点，在新消费行业获得资本。
这一切似乎让闻“古早”的成员有了新玩法。
从传统服务会员到电商会员再到零售会员，会员是一时的烟火还是商业的未来？中国的所有业务都值得用“会员制”重新来过吗？
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会员就是未来。
首先，下一个结论：会员就是未来。
从会员体系本身出发，其目的是维护用户，培养用户忠诚度，提高复购率。在获客成本越来越高的今天，一万个潜在用户还不如一千个铁粉赚钱。而大多数企业并不把会员制当回事，消费者对会员制的态度只是“企业割韭菜的手段”。其实从行业发展和消费者的角度来看，会员制也是企业解决难题的一把好刀。
从行业来看，获客成本逐年增加，线上已经进入存量竞争时代。以电商为例，从2020年第四季度到2021年第四季度拼多多、JD.COM、淘宝的年活跃用户数变化可以看出，无论是JD.COM、淘宝还是拼多多，用户增长都已经见顶，争夺存量不可避免。
其次，从获客成本可以发现，无论是电商还是新消费品牌，获客成本越来越贵。据business不完全统计，如果按照营销成本除以当年新增活跃用户数粗略计算获客成本(增加一个活跃用户需要多少钱)(由于报告期不同，未计入阿里巴巴数据)，
拼多多2018年至2021年获客成本为：2018年77.37元，2019年162.98元，2020年202.70元，2021年557.90元；
JD。COM 2017-2021年的获客成本为：2017年226.40元，2018年1503.12元，2019年392.06元，2020年247.13元，2021年396.11元；
2017-2021年，唯品会的获客成本为：2017年522.63元，2018年1200.00元，2019年391.05元，2020年287.51元，2021年508.9元；
2017-2021年，美团的获客成本(营销费用除以年新增交易用户数)分别为：2017年429.86元，2018年551.39元，2019年1301.55元，2020年1343.49元，2021年759.61元。
此外，通过对比JD.COM、拼多多、唯品会、美团在2021年的营销费用、年活跃用户、获客成本的增长率，我发现，除了美团获客成本较去年有所下降外，其他三家公司的获客成本增长率均在50%以上，年活跃用户增长率均在40%以下，而拼多多的年活跃用户增长率仅为10.19%。更有甚者，JD.COM、唯品会、美团等互联网公司的营销费用增速远高于年活跃用户增速。
从消费者的角度来看，会员制也符合消费者消费观念的变化。
1996年山姆会员店进入中国后，一直没有起色，直到这几年山姆突然火了起来。2021年11月，山姆会员商店也宣布中国付费会员数突破400万，山姆中国可比销售额和会员数第三季度实现两位数增长。
包括1996年进入中国市场的麦德龙，此前由于国内消费者无法适应会员制国内市场扩张的困难，在2010年取消了付费门槛，直到2020年重新开放会员制。从这方面了解到山姆、麦德龙、好市多等会员店近年来发展迅速。究其原因，还是离不开消费者日益增长的消费水平和对美好生活的向往。
另外，行业发展到一定程度，会出现严重的同质化。同质化商品供大于求，差异化商品将迎来机会。会员制是最好的差异化手段，既能让消费者感受到明显的差异化服务和商品，又能让企业在会员制中实现新的增长。
以上两个原因是企业开启会员制时代的最好契机，可以增加
用户粘性，还能提高复购率，会员收入还能成为新一波营收点。02
会员制发展现状
根据目前会员制存在形式，大致可以分为两类，一种是免费会员，这种模式最常见，基本不设置门槛；一种是付费会员，这种模式包括很多种类型，比如门槛制，付费购买消费资格，就像山姆、Costco等；还有一种是储值会员，健身房、理发店办卡充值便是这种形式。
壹览商业统计了电商、零售、新消费等行业部分实行会员制的公司以及开启时间。可以发现，电商的会员制大致从2015年之后开始兴起，而新消费品牌则成堆在2021年出现。会员制首饰品牌出现次数最多，其次扩充到了奶茶店、便利店。
在这些会员制品牌中，有两条截然不同的道路。一条是设置高门槛，筛选客户，靠商品竞争；另一条是设置了十分诱惑的会员制制度，交了会员制可以大打折扣，靠价格竞争，以BA饰物局、小仙兔为例。
其中，在商品竞争这条路上，主要围绕在电商会员和线下大型零售方面，包括淘宝88会员、京东PLUS会员等电商会员以及以山姆为代表的线下零售。
据悉，截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿；2020年京东PLUS会员数超2500万，按照149元/年计算，2500万PLUS会员给京东带来了37.25亿营收；2022年4月，山姆会员店中国付费会员数超400万，按照260元/年计算，会员费至少带来了10.4亿元。不过，不管是京东、淘宝还是山姆亚马逊，会员费带来的收入只占总体营收的少量份额，企业更看重的是这些会员的消费能力。
据京东消息称，截至四季度末京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍；根据阿里官方统计，88会员的购买力是普通用户的2倍以上；根据美国市场和消费者研究公司CIRP估计，亚马逊一年后的续订率达到94%，而两年后的续订率高达98%。这些“三高”（高消费、高复购、高购买力）的成绩，吸引了企业们纷纷展开会员制体系的构建。
但是，除了亚马逊超过一半的美国家庭订阅了prime会员这样令人眼红的成绩外，88会员、京东PLUS会员等还是处于一个体量不大的盘子，然而和电商公司提供的会员服务看，供应链、渠道、资本都是对企业极大的考验，就连淘宝也公开表态称88会员在十年内是“亏钱做的”。
在价格竞争这方面，BA饰物局、小仙兔、每日咕嘟等的模式显得更加简单粗暴。BA饰物局只需交够99元会员费，就能享受后续购买产品可享受5折优惠；小仙兔采用相同模式，用户只需花9.9元成为包年会员后，就可以享受原价19.9元、会员价9.9元的茶饮价格；每日咕嘟也同样，用户只需花费59元购买咖啡次卡，就能享受到十杯均价5.9元的咖啡，另外，据该品牌小红书官方介绍，一块三明治加一杯咖啡可以低至15+搞定。
可见，在这些以技术门槛低、产品竞争力不强的赛道面前，价格竞争成了最好的差异化道路。虽然这些品牌无需交会员费也能进行购买，但是，很明显，这是一种隐性的门槛会员制。和电商会员制相比，这些新消费品牌让消费者能明显感受到购买会员是最省钱的办法。所以，以BA饰物局、小仙兔等品牌为代表的新消费会员制品牌，倒不如说是变相进行价格战。
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会员制不能“一招吃遍天下鲜”
2018年12月30日，吴晓波在年终秀上说：“会员制会成为最流行的消费者关系模式。”当然，所有生意都可以用会员制重做一遍，但会员制并非是一套通用模板。会员制是手段，而非目的，最终结果还是冲着提高复购率、增加用户黏性出发，只不过会员制是一个套最外显的突出会员与非会员身份区别的体系。
事实上，会员制对企业的要求也挺高。比如淘宝88会员，淘宝的金字招牌便能吸引越来越多的品牌入驻88会员，还能和饿了么、飞猪、淘票票等品牌合作，扩大88会员的服务质量。2021年88会员还推出一项福利，双11活动期间 ，iPhone13全系列可用88会员消费券，部分机型可直接便宜600。可想而知，在电商平台上，会员制并非那么容易做。
除了电商会员在商品、服务上面的竞争，山姆、麦德龙、Costco等这类仓储会员店也十分考验商品的独特性。作为零售商超，商品竞争才是支撑起会员店的根本。在小红书上，和山姆逛够的不乏是山姆自有商品，麻薯、蛋糕等，甚至山姆一度靠麻薯面包收获一波流量。据壹览商业统计，Costco自有商品约10%，而山姆、盒马X会员店、麦德龙plus的自有商品占比在30~40%之间。
总而言之，不同行业有其不同属性，最核心的是以提高复购率增加用户黏性为出发点，把会员制当作手段，和消费者构建关系。更重要的是，品牌自身是否有实力支撑会员体系，能否满足消费者对会员服务的期望。
