“完不成任务，我就下台！”
2017年2月，汾酒集团董事长李秋喜进行了一场“豪赌”。
当时以茅五露为代表的高端白酒已经率先走出调整期，业绩全面复苏。然而，低端产品的山西白酒仍被打入冷宫。
关键时刻，李秋喜与山西SASAC签订军令状，承诺带领汾酒集团在2017年至2019年实现白酒收入增长30%、30%、20%，利润增长25%、25%、25%。完不成，就得脱下“饭碗”。
正是这场罕见的“赌局”，带来了酒精中毒的彻底“反击”。
2016-2019年，汾酒营收从44.05亿增长到118.8亿，净利润从6.05亿增长到19.39亿，年复合增长率分别为39.19%和47.44%。不仅超额完成了任务，而且比毛乌鲁还要好。
凭借出色的业绩，汾酒在资本市场也是一骑绝尘。2017年至今，其涨幅已达1538%。4年15倍，全面领先第二名五粮液(同期涨幅882%)一半。
业绩的涨幅远远赶不上股价的涨幅，投资者对汾酒的热爱，充满了另一种更大的期待——重回行业前三，重现“汾酒老大”的辉煌。
在白酒行业，茅屋早已独占鳌头，但季军之争却从未停止。尤其是近几年，原本坐在第三把交椅的洋河经过调整，迅速成长的泸州老窖股份和汾酒重新看到了希望。
但是要争取第三名也没那么容易。对于酒精中毒来说，至少有两场战斗要打。
第一，“渡江”战争。近年来，汾酒虽然初步实现了全国范围的扩张，但优势区域仍集中在山西及山西周边市场，在经济更发达、白酒消费更高的南方市场尚未形成规模。这是它和洋河最大的差距。
二是“高端”战。近年来，汾酒青花系列虽然成功挤进高端第二阵营，大大提升了其低端民间白酒的形象，但在高端领域却一直打不起来。这是和泸州老窖有限公司最大的差距。
李灿秋溪打赢这两场仗了吗？毫无疑问，它是旧的“赌博游戏”之后的新挑战。
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汾酒“逆袭”
说起山西汾酒(SH:600809)，一直辉煌。
从历史文化的角度看，晚唐诗人杜牧说“问酒楼在何处，牧童指杏花村”，历史悠久。也预示着酒精中毒在1000多年前就已经很出名了。
从官方认定的维度来看，从1952年到1989年，我国共召开了五次评酒大会，分别评出了四种名酒、八种老名酒、八种新名酒、十三种名酒和十七种名酒。汾酒茅台和泸州老窖是仅有的三个入选品牌。
从行业地位来看，1988-1993年，汾酒连续6年销量、利税均居行业第一，是行业公认的“汾酒老大”。新华社在一篇报道中也说，中国名酒半斤来自杏花村酒厂。
可以说，汾酒就是那个时代的茅台。
但是三十年东方，三十年西方。在汾酒巅峰之际，中国白酒行业也迎来了前所未有的变革。
当时改革开放进行到第十年，随着“价格进入”的开始，国家放开了13种名酒的定价权。这彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。反而是价格开始起主导作用。“高端化”成为行业发展的最大主线。
在这个岔路口，决策错误的汾酒选择了推广。短暂的辉煌过后，逐渐被时代抛弃，只能眼睁睁看着高端的贵州茅台(SH:600519)和五粮液(SZ:000858)一起崛起。
到了“黄金十年”开始的2003年，五粮液营收已经达到63.33亿，茅台达到24.01亿，汾酒只有6.26亿，早已失去了“汾酒老大”的威望。
到了2012年，经过十年的跑马圈地，五粮液的营收已经增长到272.01亿元，茅台增长到260亿元。
后来在行业的三年调整中，相对于茅屋，汾酒不仅下滑更多，而且后来也有所恢复。其股价跌幅也是上市酒企中最高的。
很少有人能想到的是，不断被视为没落的汾酒，在近几年完成了一次“逆袭”。
2016-2019年，其营收从44.05亿增长至118.8亿，净利润从6.05亿增长至19.39亿，年复合增长率分别为39.19%和47.44%。比毛乌鲁好。
根据业绩预告，2020年其营收和利润总额将分别增长16.08%-18.6%和38.41%-52.25%，几乎不会受到疫情黑天鹅的困扰。而其他同行，大多已经“倒下”，三季报依然为负。
从被时代抛弃的“汾酒老板”到加速，汾酒经历了什么？
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一场“豪赌”
汾酒“逆袭”的背后，离不开李秋喜的一场“豪赌”。
2017年2月，眼看着毛五一完全康复，汾酒还在冷水池里。与此同时，山西省国资委找上门来，拟同意其以汾酒集团为试点进行国企改革。
李秋喜当即决定扛起先锋大旗，与省SASAC签订汾酒集团2017年、2017-2019年经营业绩责任书。
其实这是军令状。双方约定，2017年至2019年，汾酒集团白酒收入增长30%。
30%、20%，利润增长25%、25%、25%。完不成任务，李秋喜就下台。2017年，被称作国企改革的“施工年”，在宏观经济增速换挡的大背景下，改革的浪潮全面铺开。但像李秋喜这样，押上自己“乌纱帽”的，着实不多。
相对应的，国资委也将投资经营、财务融资、资产转让、管理层人事薪酬等八项大权下放给汾酒集团董事会，为李秋喜扫清了工作障碍。
能不能完成任务，最终还是要看销售行不行。因此，大权在握后，李秋喜的第一把火烧向了汾酒销售公司。
2017年6月，汾酒销售公司开始推行组阁制。原来的经理层、部门负责人等副处级以上干部被集体解聘，择优重新聘用；针对基层员工，则一边强化激励，一边推行末位淘汰制。
这场人事大地震，有效解决了销售公司权责不清、裙带关系复杂等历史问题，为汾酒的“逆袭”奠定了基础。
2018年2月，李秋喜主导引入华润集团作为战略投资者。
华润成为汾酒第二大股东，并在汾酒集团董事会占有两席。这不仅有助于汾酒公司治理层面的进一步改善，更在渠道上对其形成助力。华润旗下雪花啤酒和怡宝纯净水合计掌控的终端网点达190万家。在这些网点中，汾酒选取前5%进行了铺货，进一步开拓市场。
2019年3月，汾酒又实施了股权激励，向395名核心骨干授予了568万股限制性股票，授予价19.28元/股，共分三期解禁。行权条件分别为，以2017年为基数，2019/2020/2021年营收增幅分别不低于90%、120%、150%，且净资产收益率均不低于22%。
内部赏罚分明，外部引入活水。一系列改革下来，“老汾酒”三军用命，尽显年轻活力，“逆袭”也就不奇怪了。
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两场战役
除了业绩大幅增长，汾酒的“逆袭”在资本市场上体现的更为淋漓尽致。
汾酒一改三年大调整期间最衰的模样，领跑一众白酒股。2017年至今，其股价涨幅达到了惊人的1538%，足足领先第二名的五粮液（同期涨幅882%）半个身位。
当然，业绩的增幅远不及股价的涨幅，各路投资人用爱发电，已将汾酒推上PE破百的高位。
这背后，饱含着投资人另一个更大的期待――重回行业三甲，再现“汾老大”辉煌。当然，综合经济效益进入行业前三，也是李秋喜早前定下的三大任务之一。
纵观白酒行业，茅五无疑已处于绝对领先，但近20年来，老三之争却从未消停。
最先坐上这把交椅的，是早前跟随茅五走高端化路线的剑南春。但很快，随着国窖1573的横空出世，大步流星的泸州老窖挤掉了小步慢跑的剑南春。再后来，靠着将渠道做到极致而异军突起的洋河，又挤掉了泸州老窖。
近几年，由于洋河陷入调整，“揭竿而起”的泸州老窖和汾酒，又都成了不可忽视的争三力量。
但欲争老三，汾酒还要赢下两场战役。
一是“渡江”战役。
所谓“渡江”战役，即发力长江以南市场，推进全国化扩张。在2019年初的经销商大会上，汾酒明确提出“过长江、破华东、占上海”的战略，2019年底，又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。
为什么要打“渡江”战役？很简单，长三角、珠三角为代表的南方市场是我国经济的绝对高地，白酒消费不仅容量大，水平也高。对任何“有梦想”的酒企来说，都是必争之地。
以江苏市场为例，当前白酒消费主流价格带已升至300元以上，大幅领先全国平均水平。作为苏酒老大，2019年，洋河单在江苏省内的营收就已达103亿。但作为晋酒老大，山西为汾酒贡献的营收只有57.85亿。
二是“高端”战役。
为什么要打“高端”战役？正如上文所述，“高端化”早已成为白酒行业近代发展的最大主线，品牌的兴衰，市值的起落，皆源于此。
事实上，全国化和高端化，也正是洋河和泸州老窖各自的优势。只有追平甚至超越对手，汾酒的三甲梦方才有可能实现。
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争三不易
相较洋河、泸州老窖，虽然汾酒业绩增速更强劲，但想要与它们争夺白酒老三之位，并不容易。
全国化方面，量价齐升的“黄金十年”一去不返，最佳的扩张窗口也已随之关闭。
且南方市场本就竞争激烈，不仅有洋河、今世缘、古井贡酒等“地头蛇”，茅五等“强龙”更是不好对付。
经过近几年的大力布局，2019年，汾酒省外营收终于勉强超过了省内，但主要还是京津冀、鲁豫陕等环山西市场的贡献，来自江、浙、沪、皖、粤的收入占总营收的比重尚未超过6%。
高端化方面，以清香闻名的汾酒，则有着天然硬伤。
从生产工艺上看，每出一斤酒，清香型需要1-2斤粮食，1个月发酵，几个月窖藏；浓香型需要2-3斤粮食，3个月发酵，1-2年窖藏；酱香型则需要5斤粮食，1年发酵，3年窖藏。
物以稀为贵，酒以陈为香，清香酒的高端化故事注定不好讲。
这从白酒老大的变迁过程中也可见一斑。从开始的汾酒，到后来的五粮液，再到如今的茅台，实际上也是清香、浓香、酱香各领风骚的过程。这其中，有历史机遇的偶然，也有时代发展的必然。
客观来看，近几年，汾酒的表现已属实不错。2019年，其青花系列（青花20，京东价508元；青花30，939元）已达近30亿规模，成功挤进了次高端，很大程度上改善了玻汾造成的低端形象。
在这个基础上，2020年，汾酒又推出了青花30复兴版（1199元），并倾其资源做培育，直接对标五粮液、国窖1573。
但越往上，对品牌力的要求就越高，随之增加的难度，也是指数级的。至少从目前看，在高端领域，汾酒尚未有一战之力。
对汾酒来说，能否在全国化和高端化方面更进一步，既决定了其能否从“逆袭”升华为真正的“复兴”，也决定了其能否给投资人一个满意的交代。
对李秋喜来说，则是旧“赌局”之后的新挑战。
本文源自读懂财经
