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文|道总有道理。
中秋节到来之前，一波各种口味的月饼以千奇百怪的形式出现。
知乎第一个登上热搜。知乎每年都会给提供优质内容的朋友邮寄定制的月饼。没想到今年有朋友吃了月饼就拉肚子。然后朋友“榨干药”？谢谢”的调侃，把知乎上了热搜。
互联网厂商每年都在争夺中秋礼盒，但这次却输给了一家精神病院。上海宛平南路600号，印有“心理健康中心”的月饼就在这里生产，转眼间成为当年最受欢迎的社会货币。这两天，他们推出了自己食堂烤的鲜肉月饼，仍然是“一饼难求”。
医院特产月饼不仅在上海精神卫生中心很受欢迎，在贵州省也很受欢迎。贵州省医生做的月饼，多年前就成了贵州人的童年回忆，现在还有很多人在排队。此外，藤椒风味的脆皮牛肉月饼、刚出炉的冷锅串串月饼、臭鳜鱼月饼、螺蛳粉月饼、新款冰淇淋月饼以及各种低卡低糖月饼纷纷上市，吸引了不少年轻人的目光。
年轻人越来越不爱吃月饼了，却还在热情地买单。新的消费热潮似乎盯上了这一点。
月饼卷入新消费浪潮
2021年，新消费热潮席卷各行各业。潮玩、咖啡、茶、冰淇淋、面食、饮料……一切太普通的吃喝，经过包装、炒作、哄抢，瞬间身价倍增，点燃了消费主义的狂欢。虽然很疯狂，但不得不承认，这让今年略显低迷的经济市场稍微亮了一点。
月饼也在以类似的“套路”进入消费者的视野。
今年，包括广州酒家、美心、元朗荣华在内的知名品牌为了迎合年轻用户，在传统口味的基础上推出了低脂低糖产品。以稻香村为例，稻香村生产的低糖月饼主要有低糖桂花酒、低糖玫瑰、青稞、低糖桃山五种。年轻人“0脂肪、0糖分、0热量”的消费需求成为了茶叶市场的主流，而月饼的消费成功带动了低热量月饼的流行。
北京一家稻香村店的销售人员说，“近年来，糖醇月饼的款式越来越多。糖醇是一种天然提取的甜味剂，热量低，无代谢负担，很受顾客欢迎”。
除了健康，昂贵也是新消费热潮的一个突出外部特征。在广州酒家天猫查询，广州酒家和哆啦a梦300克联名礼盒售价208元，活动价178元，是普通的2.36倍。另一款与宝可梦联名的390g牛奶刘皇心皮卡丘礼盒售价198元，活动价168元，是普通款的1.72倍。
冰淇淋月饼更贵。哈根达斯今年推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店价格从268元到1288元不等。最便宜的268礼盒中，只有4个月饼；最贵的是哈根达斯和卢浮宫博物馆联合签名的“卢浮宫映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元。
和钟在冰淇淋行业的效应一样，网络名人中月饼的出现和定价，使得月饼这一传统产品的消费市场日益分化。定价较高的高端月饼可以满足消费者对精致化或社交新场景的需求。价格高于传统月饼的中端月饼以其健康的理念、新颖的口味和精致的包装吸引了年轻消费者。
就月饼品牌而言，月饼消费群体的分化可以说是推动行业转型、刺激消费意愿的契机。艾媒咨询的数据显示，与2020年相比，2021年中国消费者在月饼上的购买预算更高，100-199元的占比上升7.4%至27.5%，200-299元的占比上升6.5%至33.3%，而99元以内的预算占比下降至12.8%。
多花钱多办事
资本对月饼“不动心”？
艾媒咨询发布过《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》的报告。报告显示，超七成消费者购买月饼是为了自己食用，更注重健康。其中，00后更愿意为面值买单；近四成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多95后对口味不同的产品要求更高。
从年轻消费者的消费观念来看，月饼这种季节性产品经过改造和包装后被赋予了新的文化属性，越来越俘获了很多对月饼逐渐失去兴趣的年轻人。目前，Momo点心局、虎头局渣打蛋糕银行、芦溪河桃酥等中式新点心品牌也成为这部分年轻人的心头好，掀起了新消费的高潮。由此，频频出现的月饼似乎隐藏了新的消费想象。
公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就突破6亿，而元祖的“雪花月饼”多年来一直深受消费者喜爱。
然而，与咖啡、新茶、保健食品的热闹相比，资本对月饼行业并没有产生太大的热情。
据新消费日报不完全统计，2021年1-6月，新消费领域共发生333起融资事件，融资金额超过500亿。其中，食品饮料赛道依然最受资本关注，无论是融资金额还是融资数量都位居第一。曼地、梁光酒业、紫豪壶、穆迪等品牌在半年内相继完成多轮融资。
兰州、拉面、何复捞面、遇见小面、京味鲜卤、菊花味卤、爸爸的糖、泽天一家……你可以发现，资本基本上把一切都投入到了吃的领域，但是在月饼行业，整个市场既没有新的品牌，也没有新的。
的资金进入或进行押注，创业者更鲜有入局。这个传统行业，依旧以广州酒家、美心等传统月饼厂商为主流。为什么月饼利润率高，却不受资本青睐？事实上，虽然月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显，但月饼销售要大大受限于节日性食品的属性。即使是元祖、广州酒家等头部企业，也不是只靠月饼赚钱，除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。
正如一位投资人所说，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌反而不会有太高的利润。当然，新中式点心的流行，为月饼的新消费改造提供了一条思路，如果借助营销能够将月饼打造为年轻人喜爱的日常消费品，未尝不能突破节日限制。只是，这个成本注定很高。
网红月饼翻车，可能也是迟早的事？
2020年是新消费品牌呈爆发式增长、吸金无数的一年，很多人认为进入2021年这股热潮会恢复理性，然而并没有。今年VC们看看教育、瞅瞅医疗，依旧拿着钱却不知道往哪儿投，最后还是流入了门槛最低的新消费。不过，疯狂的资本助推下，虚假宣传、过度营销等现象的发生，让更多的质疑声涌向新消费。4月，长期标榜“零糖零脂”的元气森林，因在乳茶产品包装上标识 “0蔗糖”并宣传“喝不胖”导致消费者被误导，并因此致歉，将标识改为“低糖”；8月，田园主义低脂全麦欧包，经检测碳水化合物和所含能量均超出其标识，为其成分买单的消费者被“打脸”。
新消费品牌频频翻车，很大程度上都与品牌标榜健康理念相关，低糖、低脂、低卡又或养生、美容，但凡带上这些标签，产品便能迅速引起消费者的兴趣。
月饼也正在往健康、低卡的方向宣传，可没曾想翻车也来得如此之快。
知乎“泻药”就是典型的例子，在知乎的解释中，公司在采购环节，选择了用麦芽糖醇代替蔗糖的低糖月饼，导致部分人群不耐受，才引起了腹泻。而之所以选用麦芽糖醇代替蔗糖，就是因为其甜度与蔗糖基本相当，可热量仅为蔗糖的1-5%。
现在的低糖月饼，多数采用了经常出现在“无糖气泡水”配料表里的代糖成分—赤藓糖醇，随着无糖概念盛行以来，赤藓糖醇价格近年来已经不断上涨。而月饼厂商们为了顺应“低糖”消费趋势，抓住年轻消费者的心，就不得不增加成本，可是月饼如何做到既健康、低卡又安全，现在还是一个问题。
因此，如果过度营销健康，网红月饼也容易重蹈元気森林的覆辙。
其实，今年翻车的月饼不止知乎。也有UP主爆料称吃了B站月饼后，连续腹泻三次。吉利汽车旗下的高端纯电动品牌极氪同样被爆部分车主食用月饼礼盒后腹泻，有一位车主晒出的图片显示，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月饼甚至出现了明显发霉的情况。
除此之外，很多在社交媒体上出圈的地方特色月饼，也遭到了消费者的诟病。一位网友在微博吐槽，自己在社区团购群里，接龙了一包酥皮五仁的黄庄月饼，吃了之后根本没有月饼的味道。他表示，其实当地人都不去跟风购买所谓的网红月饼，他们知道本地最好吃的月饼是谁家的，而买网红月饼基本都是慕名去的，往往会被坑。
网红月饼的流行，提起了年轻消费者的兴趣，但口味问题、假货问题、宣传问题等等，也会劝退他们。
新消费如火如荼，这把火固然烧到了月饼行业，可它却不会是传统月饼的“春天”。
